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跪下的创业者自述:我是怎么崛起的

来源:新华网 盛炳晚报

[导读]淘品牌无疑遭遇到了发展的天花板,当原来模式无法延续时,下一步该如何走? 腾讯科技 雷建平 7月18日报道 著名淘品牌御泥坊创始人吴立君近日突发脑疾去世,年仅36岁。这让淘品牌的生存现状再度被抛至聚光灯下。 曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退,加上自身运营费用增加,对企业治理不善,淘品牌正陷入集体沉沦境地,仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。 伴随着淘品牌失意的是越来越多传统品牌入驻天猫。腾讯科技获悉,西班牙快品牌ZARA、英国知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入驻天猫开设官方旗舰店。更早之前,快时尚品牌Gap、优衣库、FOREVER21等已完成入驻。 毫无疑问,传统知名品牌和淘品牌在天猫的天平上已经有了高下之分。 NOP创始人刘爽(微博)对腾讯科技表示,淘品牌已进入洗牌阶段,在天猫女装领域传统品牌已与淘品牌平分秋色,在女装销量排名前十中各占5个席位。女装领域淘品牌没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌,男装领域淘品牌在传统品牌进攻下则早已完全溃败。 天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业,淘品牌不仅被挤出前十位置,还出现增长停滞甚至下降的情况。这在3、4年前是不可想象的,当时淘品牌完全占据男装前十名。刘爽说,类似男装这些讲究品牌的品类,淘品牌都已经溃不成军。 另一位电商人士分享了一组电商行业数据:天猫淘宝服装大盘同比增长不超40%;入驻天猫企业两极分化极其严重;TOP100大量洗牌,靠照片卖货模式已失效;大C卖家成强弩之末,完全靠吃老客;各家都严重缺乏新客流量;能活下去就三种:顶级大牌、极深风格、拼无节操。 依然处于淘品牌第一阵营的韩都衣舍CEO赵迎光也对腾讯科技表示,未来十年淘宝生态竞争更复杂,服装行业将加速从线下往线上转,竞争越来越强。互联网马太效应越来越明显。 躺着赚钱的日子一去不返 这些淘品牌大多有过属于自己的光辉岁月,并成为天猫极力拉拢的对象:参加双十一活动,不仅没有太多费用,还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量,无需担心降价大促会带来亏损。 借助这一黄金时机,一批淘品牌快速崛起。麦包包前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业,随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧,2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大:08~09年销售额从300万猛增到3000万,2010年销售额过亿。 麦包包大跃进式的成长顺利引来了多轮融资,这也让麦包包创始人叶海峰野心大增,在2010年和2011年展开迅猛的舆论攻势和业务扩展。不过,资本环境的快速变化,加上企业发展的失控让麦包包很快遭遇发展困境。2012年麦包包多次传出裁员的消息:继在当年5月裁员30%后,当年8月又再次裁员,数名中高层员工离职。而叶海峰也被指经过多轮融资后基本完成套现,所占股份微乎其微。 如今麦包包已从喧闹的市场中沉寂下来。叶海峰变得务实很多,近日接受腾讯科技连线时表示,前几年是电商红利期,竞争并非你死我活,企业靠猛打猛冲就可以赢,现在电商进入到相对稳定时期,以往策略失效,变成智者才能赢,麦包包必须夯实,争取今年实现盈利。 麦包包现在上下已闭嘴,今年没太多宣传活动,不准备大规模扩张。叶海峰说,传统企业不断涌入电商领域,使得市场竞争恢复常态,进入肉搏阶段,淘品牌不再可能过那种躺着数钱的日子,自己现在考虑最多的是如何将企业经营好,再像过去那样高调无意义。 实际上,不仅仅是麦包包,类似绿盒子等淘品牌在销量过亿后,也纷纷陷入增长困境。而未抓住当年天猫发展机会的天使之城则选择出售给裂帛。 淘品牌感觉天猫变心 天猫在成为国内最大B2C平台之际,内部却也出现诸多不和谐的声音。不少淘品牌抱怨天猫越来越重视传统品牌,对淘品牌越来越不重视。为何天猫高歌猛进,一起成长的淘品牌却陷入集体沉沦? 赵迎光对腾讯科技表示,天猫成立之初,并不受传统企业待见,彼时扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌还能因为对平台配合度高而从中获益。 不过,随着越来越多传统企业涉足电商,对天猫支持力度越来越大,淘品牌获平台的支持缩水,当初配合度的高优势也逐渐消失,被迫与传统知名品牌站到一条起跑线上。赵迎光说,说天猫越来越重视传统品牌,这其实是错觉,应该从另一个角度看,天猫现在考虑更多的是谁能更好帮助天猫实现共赢,那谁就获得更多价值。 但很明显,天猫生态正朝着不利于淘品牌的方向发展。京东CMO蓝烨对腾讯科技表示,淘品牌借助电商大势很快将规模做大,这是好事。关键问题是,消费者买的是产品,如果淘品牌没有好的产品资源,没有供应链,没有研发能力,也仅仅只能在发展初期占便宜。 仅仅靠抄袭别人的照片这种模式已经行不通。蓝烨说,消费者是理性的,当传统企业慢慢转变思路,学会淘品牌这套运营规则,淘品牌产品再不行,只能陷入下滑通道。 更要命的是,随着亚马逊、国美(微博)、当当等电商企业入驻天猫,传统企业也变得越来越多时,增长已趋缓的天猫流量就显得越来越不足,这使得资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力,中小型淘品牌天然处于下风,生存环境变得更为恶劣。 这已经是被证明的事实,如今淘宝加天猫一年的广告收入早已超过40亿元,商家需要承担各种广告位、直通车,还有技术服务费,不打广告基本已很难获得足够流量。而且,短短几年间,天猫中单个流量转化成本已从三毛钱变成一块钱。卖家流量可能越来越高,成本高企之下利润却没增长多少。 让淘品牌发展脚步放慢的因素还有很多。资深电商专家黄若表示,淘品牌再享受几何级发展不太可能。企业销量从几千万到几个亿,管理员工从几十人到两三百人,靠创业者努力,还可以做上去,但再想走台阶,就必须要套系统化的管理。这种系统化管理绝大部分淘品牌不具备。 此外,从天猫角度讲,在扶持商家时又希望商家别长太大,还会有抑制过程。黄若说,这是淘宝传统,平台通过流量分配、搜索规则制定来做调整,需要扶持大商家时,就靠政策把商家壮大,使商家获得流量更多,排名更靠前,需要抑制时又重新调整。 天猫并不承认偏袒传统品牌。一位阿里人士表示,淘宝对在自己平台上成长起来的淘品牌很珍惜并且支持,淘宝还提出双百万战略鼓励推出更多的天猫原创品牌。天猫生态就像金字塔塔基一样,谁能成为塔尖企业,还需靠自身努力,天猫不会干涉太多。 阵痛中的淘品牌孕育发展新机会 淘品牌无疑遭遇到了发展的天花板,当原来模式无法延续时,下一步该如何走? 清晰的定位或许是存在并壮大的关键。当一批批淘品牌走入下行通道时,依然有新的淘品牌冒出来,2011年当大家都认为电商已是一片红海时,阿芙精油诞生,阿芙创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。 2012年,当大家都认为电商红海比2011年还红时,三只松鼠横空出世。据媒体报道,三只松鼠在当年双十一大促的销售额突破800万元,2013年1月份单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。 三只松鼠创始人、网络花名老爹的章燎原,利用在线品牌的独特性,塑造了三只松鼠这一个性品牌。加上名字好记、便于传播,在通过社交媒体扩散后,三只松鼠取得了目前的成绩。 现在活得比较好的淘品牌,都是定位精准的,而且必须定位精准。像阿芙精油、小狗吸尘器、御泥坊,我们就是韩风,裂帛就是民族风,定位特别清楚。赵迎光说。 淘品牌依然具有很多优势,传统企业的电商最多只是一个部门,且多是由职业经理人带队,纯电商企业则是全情投入的老板带领一群激情满满、近乎疯子在冲锋,他们对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化反应快得多。 但对于淘品牌来说,更急需提升的是视野和格局。 一位电商人士指出,淘品牌弱小时不知道天高地厚,很有冲劲,反而做大了后越做越像传统企业,在向传统企业看齐的过程中丧失自信,其原因在于很多淘品牌格局太小,发展过程中过于保守,根本没想到行业会做到这么大体量。 一个曾经很知名的淘品牌,在08年是天猫主推的典型,当大多数淘品牌年规模才5000万时,其年规模已做到10亿元,但企业过早关注精细化运营,错失发展机会,如今只能扼腕叹息。蓝烨指出,淘品牌一定要志存高远,想清楚下一个阶段的事情。 谈及当前淘品牌局面,一位电商人士乐观的表示,发展慢并不意味着坏事,能让企业在高速发展的浮躁中静下来,沉淀自己,也能不断去创新,如模式多元化、产品多样化、渠道多通路。现阶段是考量管理水平的真正时候,成功了,这些淘品牌创始人才是真正的企业家。 583 68 263 516 822 427 160 229 440 165 436 664 312 891 965 868 749 308 982 186 176 729 146 836 996 140 360 537 868 927 951 351 853 970 533 685 358 330 695 70 975 68 971 832 847 794 298 646 98 148

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